重大工程，因其规模庞大、投资巨大、场景壮观、意义重大等特点，往往可以在社会上引起广泛关注，成为新闻媒体报道的热点、网友热议的话题。一个重大工程的新闻影响力可能超过企业本身，反过来成为企业树立品牌形象、扩大品牌影响力的重要抓手。远如三峡大坝，近如嫦娥探月工程等，都是典型例证。因而，做好重大工程的宣传策划，对于企业品牌宣传具有十分重要的意义。
“深海一号”是我国首个自主建设的1500米超深水大气田，于2021年6月25日成功投产，是我国进军深海的又一重大成果，也是海洋石油工业发展史上的重要里程碑。围绕这个题材，中国海油提前谋划、周密部署、广调资源、全面发力，取得了重大主题宣传的新突破。截至2022年4月，“深海一号”已实现16次登上央视《新闻联播》，3次登上《人民日报》头版，6次被新华社作为全系统通稿播发，累计媒体报道量2万余篇次，并在庆祝建党百年前夕连续3天在央视分时段直播。“深海一号”投产成功入选中央电视台“2021年十大国内科技新闻”，“深海一号”能源站获评央企十大国之重器。2022年4月10日，习近平总书记在海南考察期间，视频连线了“深海一号”作业平台，作出重要指示，充分彰显了该重大工程的影响力。笔者结合中国海油“深海一号”重大工程的宣传工作，谈一下重大工程宣传策划的思考与认识。
高站位谋划，打好宣传主动仗
我们常说“新闻不可策划”，但宣传则应当策划。没有策划，就不能运用最有力的形式，配置最合适的资源，达到宣传影响力的最大化。为了抓住“深海一号”投产的契机，做好这一重大工程的主题宣传，中国海油提前一年谋划宣传方案，运筹宣传资源，做到早谋划、早部署、早行动。
把准宣传立意，提升宣传高度。一项宣传能到多高，能走多远，起决定作用的还是这个项目背后的意义，它处在什么背景下，于国家大局有何影响。经过与多个相关业务部门的头脑风暴和总结提炼，我们将“深海一号”的宣传着眼于这三个立意上，即展现南海深水油气开发对于保障国家能源安全、加快构建新发展格局的重大贡献，展现海洋石油工业领域科技自立自强、加快关键核心技术攻关的责任担当，展现石油精神在海上一线的生动实践。这个立意的提炼既紧密结合项目本身，又紧扣“四个革命、一个合作”能源安全新战略、实现高水平科技自立自强等重要论述，突显出这一工程的重要性。从实际宣传中，可以看到“每年供气30亿立方米，可供粤港澳大湾区四分之一的民生用气需求”“该项目创造了3项世界首创，13项国内首创”这些亮点等均成为传播热点。
把握传播规律，提升传播效能。要想宣传记得住、传得开，必须起一个朗朗上口又富有深意的名字，否则由专业名词、数字等组成的拗口的名字必然对传播造成障碍。“深海一号”原来内部名字为“陵水17-2”，“陵水”是什么，“17-2”又代表什么，必然困扰受众，而且这个名字除了地理之外，没有其他寓意和美感可言。中国海油将“陵水17-2”这一专业命名转化为简洁直观的“深海一号”，与航天领域的“天宫一号”相对，便于理解和传播，同时突出了深海、第一这些特点。“深海一号”在传播中好提、好记的特点在传播中起到了十分积极的作用。
同时，从宣传节奏上，充分策划做好前期铺垫、预热、高潮和延续宣传。一个项目能成为宣传热点，不可能通过一次“横空出世”式的宣传就能实现。我们持续跟踪报道项目重要节点，对建造完工、成功合龙、交付启航、到达既定海域、机械完工等充分挖掘各阶段亮点，向媒体输送宣传内容，通过“反复说”“说反复”，强化公众对于“深海一号”气田的印象，在媒体和老百姓心目中积累口碑。在投产前，又以中国工程院年会召开和世界海洋日主题活动为契机，邀请中国工程院院士及海洋人物代表走进“深海一号”，保持宣传热度，为正式投产营造良好氛围。到投产阶段，创新性地与中央电视台联合策划开展“深海一号”投产直播，连续3天在中央电视台播出了6档新闻直播节目，3天累计播出视频超百条，形成了一波宣传高潮，打响了“深海一号”品牌。后续，我们还保持宣传惯性，在达到日产量高峰、累计生产10亿立方米等节点继续策划宣传。而且，重大工程的宣传一旦打响了，就会形成“马太效应”，宣传需求源源不断，不仅是新闻节目，连其他科普、综艺等节目也对“深海一号”感兴趣。可以看到，这两年只要提及能源重大工程或科技重大工程，“深海一号”都会被反复提及，成为宣传的“香饽饽”。
延伸宣传生命，拓展文化品牌价值。对于“深海一号”的宣传不止于新闻宣传层面，进一步向企业文化和品牌延伸。首先是加强先进典型选树和宣传，如推荐“深海一号”气田集体获评“央企楷模”，推荐“深海一号”典型代表“深海一姐”侯静成功获评“全国三八红旗手”光荣称号，并参与录制中央电视台“花开中国——2022年三八国际妇女节特别节目”，进一步扩大了传播范围和领域，丰富了宣传的内涵。推动“深海一号”模型进入国家博物馆“科技的力量”永久展览、服贸会、进博会等展览展会，在海南建设深海展厅，设计制作“深海一号”文创产品，征集“深海一号”主题歌等一系列策划，努力将“深海一号”打造成为中国海油的一张重要名片。
高效能组织，下好宣传一盘棋
要做好一项重大工程的宣传，必须充分调动资源，打牢宣传基础，才能做到出新出彩。中国海油充分调动内外部资源，构建上下协同、内外联动的宣传工作格局。
一是形成内部合力。成立了由宣传工作部牵头，项目组、业务部门、新闻中心和相关单位组成的宣传报道组，建立工作机制，定期召开联席会议，明确任务分工，加强协作，使整个宣传在人力、物力、财力各方面都得到有效保障。尤其是在海上人员定额十分紧张的情况下，通力协调，保障宣传人员不缺席重要节点。为此，“深海一号”项目所在公司一方面分版块、分业务口线压实项目人员所在党组织“党管宣传”的主体责任，建立高效联络联系机制，由分公司专职宣传工作人员牵头与工程、钻完井、生产相关业务板块的对口联系人对接，组织该板块项目团队内部的优秀通讯员组建常态化交流沟通群组，及时跟进项目推进情况、挖掘项目团队先进事迹、获取一手新闻素材；另一方面，调动公司其他骨干通讯员，组建“宣传队”，从而为宣传资源的积累奠定了充分的基础。“深海一号”投产前，我们积累无人机航拍、延时、采访、动画等各类视频素材容量超20T，完成15个科普片、1部专题片的策划制作，采访600余人，编辑出版一本报告文学；拍摄并精选照片300张，出版一本全景画册。这些素材全方位、多角度、立体化展现“深海一号”气田，实现“重要节点有聚焦、项目流程全覆盖”的工作目标，留下大量宝贵的历史影像，为后续宣传奠定了坚实基础。提供的新闻素材得到中央电视台的高度评价，被称为“新闻内容的供给侧改革”。
二是充分借助外力。为做好“深海一号”的宣传，中国海油组织召开了3次媒体沟通会，请公司内部专家充分向各类媒体宣传介绍“深海一号”，同时在“深海一号”建设过程中邀请媒体进行12次现场采访，使“深海一号”的新闻价值得到广泛认同。此外，充分向媒体专家取经，就“深海一号”的宣传亮点等反复和媒体记者沟通，借助外脑做好宣传策划。由此与中央电视台沟通，基于“深海一号”首个1500米超深水的重大意义，本身具有新闻性和奇观性，双方认为可以像航天发射、深潜一样通过电视直播来进行传播。为此，专门组织央视新闻直播团队两次到“深海一号”进行踩点和前期拍摄，落实好直播技术、内容的保障。
高质量传播，打出宣传组合拳
主动适应新时期媒体受众分众化、差异化趋势，依托全媒体传播矩阵，做到宣传的“四个结合”。
一是传统媒体和新媒体宣传相结合。发挥传统媒体的影响力和权威性，通过中央主流媒体、行业媒体等持续刊发系列报道、专题报道等深度报道，树立“深海一号”的意义高度。顺应当下直播和移动为王的传播趋势，借助视频新闻报道的震撼力与画面感，对气田投产进行大小屏直播，观看量近千万。制作发布以“深海一号”为主题的新媒体推送内容近百篇，在多个新媒体平台分发阅读量超5000万，扩展“深海一号”的传播广度。
二是新闻宣传与专题宣传相结合。在做好气田投产宣传的同时，组织拍摄央视《超级装备》《新闻1+1》、东方卫视《未来邀请函》、海南卫视《潮起海之南》等多个纪录片和专题节目，挖掘投产背后的故事，让宣传更有深度。
三是事件宣传与人物宣传相结合。在直播中，采用新闻背景、新闻链接、新闻特写、记者探访等多种报道形式，展现海洋石油工人的衣、食、住、行、工作等，增强了报道的趣味性。同时，关注气田投产背后的典型人物，对“水下飞行员”“深海一姐”、安全员等人物进行采访报道，以小见大，引发公众共鸣，让宣传更有温度。
四是新闻宣传与科普宣传相结合。推出多条科普视频，创新话语方式，设置“3项世界首创”“30年不回坞”等通俗易懂的传播标签，使用“机器岛”、7座埃菲尔铁塔的用钢量等形象生动的类比，将原本专业晦涩的术语进行转换，对“深海一号”所应用的多项黑科技进行趣味科普，摆脱了生硬说教，收获了广泛关注。
“深海一号”这次重大项目的成功宣传，既在全社会讲好了海油人碧海丹心、能源报国的生动故事，传播了中国海油勇担责任、勇于创新的良好形象，也成为中国海油宣传团队的一次大练兵，提升了宣传队伍宣传策划、宣传产品制作、资源统筹等能力，为今后更好地做好企业宣传奠定了坚实基础。